Geen neutrale handeling
Wie weleens een foto maakt weet dat framen geen neutrale handeling is. Je maakt letterlijk en figuurlijk een uitsnede van wat je ziet, weegt af wat in en buiten beeld moet, en hoe het in beeld moet. Uiteindelijk construeer en presenteer je een weergave van de werkelijkheid om daarmee het effect te scoren dat je bedoelt te bereiken.
In Who framed Roger Rabbit moet tekenfilmfiguur Roger met behulp van detective-van-vlees-en bloed Eddie Valiant aantonen dat hij niet de moord heeft gepleegd waarvan hij valselijk wordt verdacht. De filmtitel is natuurlijk briljant gevonden. Roger wordt er immers ingeluisd (geframed), Eddie moet dat reframen en Roger en Eddie spelen voortdurend in elkaars kaders (frames) van cartoon- en mensenwereld.
Eddie Valiant
Een procesmanager kan als een Eddie Valiant gebruik maken van beelden en taal om te framen en te reframen. Als personen en partijen hun opvattingen en hun belangen en behoeften in het frame herkennen, lopen ze makkelijker in je optocht mee.
Krantenkoppen framen de inhoud van een artikel vaak op meesterlijke wijze. Als er boven een interview staat: “Vogelaar neemt geen wraak op Wouter Bos” (DePers.nl) dan weet de lezer dat het navolgende één grote wraakoefening wordt.
Oud-Hollandse nieuwbouw
In de NRC van 10&11 september 2011 staat boven een artikel over de Vinexwijk Brandevoort in Helmond: “Oud-Hollandsche Nieuwbouw”. Nog voor je een letter hebt gelezen verwacht je knusse straatjes, trapgevels, poortjes, torentjes. En wel vaker zie je in gebiedsontwikkeling zulke goedgekozen frames dat niemand er tegen kan zijn. Het Hart van de Heuvelrug – daar wordt iets belangrijks verricht en wie daar niet voor is heeft het hart niet op de goede plek. De Tuin op het Zuiden behelst de herinrichting van het zuidelijk deel van Pendrecht – en een tuin op het zuiden wil iedereen wel. Nederland Boven Water heet de stichting waarin 50 organisaties voor duurzame gebiedsontwikkeling samenwerken – de naam doet denken aan de strijd tegen het water, ik worstel en kom boven.
Reframen
Op Elsevier.nl zegt Wouter Bos terugblikkend: “Ik was kwetsbaar, omdat ik van mening veranderde”. Een fraaie reframe van het “U draait en bent oneerlijk” dat Balkenende hem verweet.
Stap nooit in het frame dat je wilt bestrijden, want dat kun je niet winnen. Daarom was het niet handig dat Verhagen zich boven een Volkskrantinterview liet citeren met: “Kwalificatie onbetrouwbaar doet geen recht aan mij.” Je kunt de zaak beter reframen, zoals Bos deed, of zoals we de procesmanager hoorden doen die niet werkte aan een parkeernota voor de binnenstad, maar aan een nota “Hoe houden we de binnenstad bereikbaar?”
Prestige en allure
Een goed frame heeft allure en is prestigieus, zodat mensen zich er graag mee associëren. Dat hoeft niet altijd groots en meeslepend zijn, maar er moet wel iets eigens in zitten. Seed Valley is de naam waaronder een aantal bedrijven de plantenveredeling en zaadtechnologie presenteert als een duurzame en innovatieve bedrijfstak. Afgaand op de foto’s op de site werken er geen mensen boven de 35, net als in Silicon Valley zogenaamd niet. En daar ligt het probleem van dit frame, het is afgeleid en daardoor minder krachtig, zoals de IJsselsprong minder sterk is dan de Waalsprong.
(N.a.v.: Bruijn, Hans de: Geert Wilders in debat. Over de framing en reframing van een politieke boodschap. Boom|Lemma 2010, ISBN 9789059315440)